코펜하겐에 본사를 둔 의류 브랜드 Carlings는 의류 폐기물 및 오염에 대해 업계에 심각성을 공유하고 책임을 다하기 위해 증강현실기술을 이용한 Address The Future 캠페인을 진행하였다. 실제 옷을 만들지 않고도 디자이너(또는 의류 브랜드)의 컬렉션을 입은 모델사진을 찍을 수 있는 증강현실 앱을 만들어 오프라인 의류 컬렉션을 진행하지 않고도 다양한 모델 착용샷을 온라인상으로 볼 수 있도록 한 것이다. 이 프로젝트의 진행결과 Carlings는 모델이 착용한 의류를 실제로 생산하지 않았기 때문에 홍보를 위한 의류 폐기물을 발생할 필요가 없었다고 한다. 패션산업 전반에 환경오염에 대한 문제인식을 공유하고 미래기술로 해결책을 제시한 본 캠페인은 2019 칸 광고제 Digital Craft Lions에서 그랑프리를 수상하였다.

과거 칸 광고제를 중심으로 ‘리사이클링’을 소재로 한 캠페인이 유행처럼 기획된 적이 있다. 사회인식 개선 측면에서만 본다면 의미가 컸지만, 일부 캠페인은 기업 홍보와 이미지 개선을 위한 광고제 수상에만 중점을 두어 결국 단발성 이벤트로 끝나는 경우가 많았다. 이는 광고라는 산업의 주체가 결국 대부분 영리를 목적으로 하는 기업이기 때문이다. 사회적인 관점에서는 기업이 돈을 벌며 환경을 파괴하였으니 사회공헌을 해야하며 이는 기업이미지에도 좋은 영향을 준다고 할 수 있으나, 기업 입장에서는 자신들만의 잘못이 아닌 전체의 문제를 브랜드 이미지 제고라는 명분으로 비용을 투자할 수는 없기 때문이다.

본 캠페인은 사회관점으로만 편향되지 않고 기업의 입장에서도 참여하고 싶게 만드는 실질적인 해결책을 제시했다는 점에서 광고캠페인이 사회문제를 영리하게 해결하는 것이 무엇인지를 잘 보여줬다고 생각한다.